Cross-mediale Themenplanung

Unter cross-medialer Themenplanung versteht man die Planung und Koordination von Themen über mehrere Publikationskanäle wie z.B. Zeitungen, Websites, Magazine, Radio oder Social Media-Kanäle hinweg.

Die wesentlichen Dimensionen sind dabei die

  • einzelne Themenansicht einerseits („Wie wird dieses Thema durch wen aufbereitet und wann und wie wird es veröffentlicht?“) und andererseits
  • die Sicht auf die einzelne Publikation (z.B. "Welche Themen haben wir heute wann online?" oder „Welche Themen haben wir in der nächsten Ausgabe?“).

Mit diesem Artikel beleuchten wir die wesentlichen Aufgabenstellungen und Lösungsansätze für eine optimierte Themenplanung und zeigen auf, wie Kunden der Themenplanungs-Software Desk-Net diese in ihrem Redaktionsalltag nutzen.

Stetig komplexer werdende Rahmenbedingungen

Die Anforderungen an die Themenplanung variieren bis zu einem gewissen Grad zwischen größeren Unternehmen und kleineren. Beiden ist jedoch gemein, dass die Zahl der zu bearbeitenden Publikationskanäle mit Online, Mobile, Social Media, Newslettern etc. neben den klassischen Kanälen Print, TV und Radio stark zugenommen hat.

Themen können zudem immer vielfältiger aufbereitet werden. Während früher z.B. in Print nur Artikel, Bilder und Infografiken zu planen waren, befinden sich jetzt z.B. für Online-Kanäle mit Bildergalerien, Videos, Live-Tickern u.ä. erheblich mehr Möglichkeiten zur Aufbereitung eines Themas im Köcher eines jeden Redakteurs.

In vielen Fällen müssen sich Redaktionen und Kommunikationsabteilungen zudem verstärkt unternehmensintern und –extern mit anderen Redaktionen und Abteilungen bzw. freien Mitarbeitern und Dienstleistern abstimmen. So sollen immer häufiger einzelne Titel miteinander kooperieren oder die Dienste einer Gemeinschaftsredaktion in Anspruch nehmen.

Unternehmen außerhalb der Medienbranche ist daran gelegen, ihre Kommunikationsmaßnahmen immer besser länderübergreifend zu koordinieren.

Zentrale Aufgaben für die cross-mediale Themenplanung

Aus diesen Rahmenbedingungen ergeben sich im Alltag konkrete Aufgaben und Fragen in der Themenplanung, die durch neue Prozesse und Technologien adressiert werden müssen:

  • Wie wird ein Thema aufbereitet? Je Thema muss definiert werden, wie es aufbereitet wird. „Nur“ ein Artikel, evtl. mit Bild? Oder zusätzlich ein Video bzw. ein Radio-Beitrag? Vielleicht auch mehrere Artikel, Bildergalerien und zudem noch eine Online-Umfrage?
  • Wann und wo wird ein Thema veröffentlicht? Moderne Redaktionen werden immer erfahrener darin, Themen schrittweise über mehrere Kanäle hinweg auszuspielen. Je Thema muss dabei im Auge behalten bzw. geplant werden, wann dieses in welchem Kanal ausgespielt wird.
  • Was für Themen werden in der nächsten Ausgabe veröffentlicht? Während die Planung je Thema immer wichtiger wird, gilt es jedoch weiterhin jeden Kanal bzw. jede Ausgabe als eigenständiges Element zu betrachten. Von daher muss eine cross-mediale Themenplanung immer auch den einfachen Blick auf die aktuelle Planung je Ausgabe eines Kanals ermöglichen.
  • Welches sind die wichtigen Themen? In vielen Redaktionen steigt durch die immer größer werdende Zahl der zu bespielenden Titel und Kanäle auch die Zahl der Themen, die zu koordinieren sind. Auf Leitungsebene interessiert im Zweifel jedoch nicht jedes kleinste Thema. Es gilt eher, den Überblick über die wirklich wichtigen Themen der nahen und mittelfristigen Zukunft zu behalten.

Organisatorische Optimierungen

Unsere Kunden nutzen Desk-Net in Kombination mit organisatorischen Veränderungen, um ihre cross-mediale Themenplanung zu verbessern. Während die konkrete Implementierung von Redaktion zu Redaktion variiert, kommen folgende Prozesse und Regeln bei vielen Kunden zum Einsatz:

  • Umfassende Planung: Alle Themen und Themenideen werden in das zentrale Themenplanungstool Desk-Net eingetragen. Es gibt keine Parallelplanung. Nur so kann effizient der Überblick darüber behalten werden, welche Themen die Redaktion bearbeitet.
  • Frühes Eintragen von Themen: Themen werden dann erfasst, wenn Sie bekannt werden bzw. wenn man die Idee zu einem Thema hat.
  • Verständlichkeit: Themen werden so in das Themenplanungstool eingetragen, dass ein unbeteiligter Dritter versteht, worum es geht.
  • Kontinuierliches Planen: Themenplanung ist kein linearer Prozess. Stattdessen wird die Planung zumindest von koordinierenden Redakteuren wie z.B. Desk-Chefs kontinuierlich überwacht und angepasst.
  • Umfassender Zugriff: Die Redaktion und ggf. auch freie Mitarbeiter haben umfassenden oder zumindest relativ umfassenden Zugriff auf die Themenplanung. Freie Mitarbeiter sollten zumindest eine Übersicht über die Ihnen zugewiesenen Themen haben.
  • Konferenzen zur Diskussion, nicht Information: Klassisch werden Konferenzen überwiegend dazu genutzt, sich gegenseitig über die geplanten Themen der jeweiligen Ressorts zu informieren. Mit einer zentral verfügbaren Themenplanung ist es möglich, dass alle Teilnehmer der Konferenz sich vorab über die Themenlage informieren. Die Konferenz wird dadurch entweder verkürzt, oder - und das ist der wesentliche Effekt - die Konferenz wird zur Diskussion über die Themenlage und -aufbereitung genutzt.

Technische Unterstützung

Wenn die notwendigen organisatorischen Maßnahmen getroffen wurden, können diese durch Desk-Net unterstützt werden. Folgende Funktionen und Eigenschaften von Desk-Net stehen dabei im Mittelpunkt:

  • Hinterlegung sämtlicher relevanter Informationen rund um ein Thema in der Themenbox
  • Übersichtliche Auflistung je Thema, wann dieses in welchem Publikationskanal veröffentlicht wird
  • Planungsübersichten über einen oder mehrere Publikationskanäle hinweg, je Nutzer konfigurierbar
  • Markierung von Themen als sogenannte Top-Themen
  • Leichte Vernetzbarkeit von Redaktionen untereinander, mit freien Mitarbeitern und über Verlagsgrenzen hinweg mit anderen Redaktionen bzw. Dienstleistern
  • Einfache Eingabe von Themen mit Hilfe der Desk-Net-Schnelleingabe
  • Hohe Browserkompatibilität, um die Nutzbarkeit von Desk-Net für interne wie externe Nutzer umfassend sicher zu stellen

Weiterführende Links:

Fallstudie: So nutzt die Mediengruppe Oberfranken Desk-Net
Fallstudie: Fotografen-Koordination mit Desk-Net