Es ist noch gar nicht so lange her, dass die Beziehung zwischen Vertrieb und Redaktion folgendermaßen aussah: Fragen Sie jemanden in der Redaktion nach dem Vertrieb, und er würde Ihnen versichern, dass es sie gibt, aber er würde buchstäblich nicht wissen, wo im Gebäude sie sich befindet.

Schlagen Sie vor, dass der Vertrieb eine Rolle in der redaktionellen Planung spielen könnte, und Ihnen sind die Lacher sicher - darüber entscheidet nur der leitende Redakteur, und der hat auch keine Ahnung, wo der Vertrieb ist.  

Abonnements waren etwas, womit sich nur Verleger befassten. 

In der heutigen Medienwelt ist es klar, dass jede redaktionelle Handlung und Entscheidung unmittelbare und direkte Auswirkungen auf den Konversionstrichter und damit auf den Erfolg der Vertriebsaktivitäten hat. Die meisten Redakteure von heute wissen, dass ihr Output danach beurteilt werden kann und wird, wie erfolgreich er das Publikum anspricht und es dadurch ermutigt, zahlende Kunden zu werden.  

Das zu verstehen, ist eine Sache. Die Planung dafür ist eine andere. Viele Publikationen arbeiten immer noch mit einem kurzfristigen, reaktiven Ansatz für die Themenplanung. Wie es ein stv. Chefredakteur einst ausdrückte: "Wir merken immer erst am 23. Dezember, dass am nächsten Tag Heiligabend ist."  

Die Meta-Planung ist der Ansatz, der die Verlage aus dieser Kurzfristigkeit herausführt und auf einen Weg mit mehr Kontrolle, mehr Orientierung und mehr Abonnements bringt. 

Die dreistufige Entwicklung der Themenplanung 

Die Planung hat in kurzer Zeit einen langen Weg zurückgelegt, und wir können ihre Entwicklung in drei Phasen verfolgen: 

• Operative Planung

• Langfristige Planung 

• Planung auf Metaebene 

Phase 1: Operative Planung 

Traditionell war die Planung von Inhalten sehr kurzfristig. 

Reporter schlugen ihre Geschichten vor, und die Redakteure entschieden mehr oder weniger auf der Stelle darüber. Die Kriterien für diese Entscheidungen waren in der Regel nicht explizit formulierte Richtlinien, persönliche Überzeugungen und Erfahrungen. Das "Gefühl" des Redakteurs für eine Geschichte wurde nicht hinterfragt.  

Diese Herangehensweise war so lange Teil der Nachrichtenkultur, dass sich diese Konzentration auf kurzfristige Planung selbst in fortschrittlichen Redaktionen wie der der NY Times in den Tools zur Themenplanung widerspiegelt.

Phase 2: Der Blick nach vorne – die langfristige Planung 

Über die Jahre wurde immer deutlicher, wie stark die Zeitung leidet, wenn die Planung sich nur relativ kurzfristig an der Terminlage orientiert.  

Und so begannen die Redaktionen mit einer mittel- bis langfristigen Planung. Unterm Strich war dieses jedoch die gleiche Form von Planung wie bisher – nur halt etwas frühzeitiger.

Phase 3: Planung auf Metaebene 

Jetzt befinden wir uns noch relativ am Anfang der dritten Phase: Mehr und mehr gehen Redaktionen dazu über, Themen eigenständig und unabhängig von der Terminlage zu definieren.  

Aspekte wie Zielgruppen, Audience Needs oder Kernthemen beginnen eine zentrale Rolle in der Themenplanung zu spielen. 

Und die Themenplanung wird um Meta-Daten wie z.B. die vermutete „Haltbarkeit“ eines Themas ergänzt.

Warum Themenplanung auf Metaebene? 

Produktmanager, Audience Development Manager und Redakteure erkennen, wie direkt und unmittelbar der Zusammenhang zwischen den von ihnen veröffentlichten Beiträgen und dem Erfolg bei der Gewinnung und Bindung digitaler Abonnenten ist. 

Sie haben auch ein viel besseres (wenn auch bei weitem noch nicht perfektes) Verständnis davon, welche Inhalte konvertieren, und suchen nach Tools und Techniken, mit denen sie diese Erkenntnisse in verbesserte Produkte mit messbarem Ertrag umsetzen können.  

Und genau hier kommt die Themenplanung auf der Metaebene ins Spiel. 

Der Planungsprozess ist die Brücke zwischen dem Wissen im Newsroom und angrenzender Teams und der tatsächlichen Produktion der Inhalte. Richtig durchgeführt, stellt er sicher, dass das, was Sie über Ihre Inhalte wissen, diese Produktion täglich beeinflusst. 

Dabei verlagert sich der Planungsprozess von "Was gibt es zu berichten?" zu "Worüber sollen wir schreiben, wie und für wen?". 

Dies ist der Schritt, bei dem eine Nachrichtenredaktion von der reinen Planung von Inhalten zur Planung der richtigen Inhalte übergeht.

Die verschiedenen Ebenen der Meta-Themenplanung  

Jede Redaktion muss die für ihr Publikum relevanten Kriterien herausfinden und sich auf diese konzentrieren. 

Dabei spielen viele Elemente eine Rolle, aber bestimmte Aspekte erweisen sich als entscheidend für die Themenplanung der Zukunft: 

• Publikumssegmente (Audiences): Die Redaktionen haben begonnen, ihr Publikum nicht als homogene Masse zu betrachten, sondern als eine Gruppe von Publikumssegmenten mit unterschiedlichem Stellenwert. Diese verschiedenen Segmente können mit unterschiedlichen und unterschiedliche vielen Inhalten angesprochen werden. 
• Audience needs: Diese Segmente können sehr unterschiedliche Bedürfnisse haben, wenn es darum geht, wann welche Art von Inhalten auf welchen Plattformen veröffentlicht wird. 
• Themen: Bestimmte Themen sind für ein Publikumssegment von größerem Interesse als für andere. Newsroom-Manager müssen sicherstellen, dass die richtige Art von Inhalten in der richtigen Häufigkeit veröffentlicht wird. 
• Beitragsarten: Ein Thema kann auf unterschiedliche Weise behandelt werden. Manchmal ist ein kurzes Update notwendig, manchmal braucht man einen langen Erklärbeitrag. Da die Redaktionen lernen, dass verschiedene Arten von Beiträgen unterschiedlich viele Abonnements nach sich ziehen, müssen die Redaktionsleiter für einen entsprechenden Beitragsmix sorgen. Das Wall Street Journal hatte so z.B. ein Ungleichgewicht in der Content-Erstellung festgestellt.

Wer profitiert davon?  

Die kurze Antwort lautet, dass die Themenplanung auf Metaebene indirekt den Bedürfnissen der gesamten Redaktion dient, indem sie ihr hilft, die richtigen Inhalte zu produzieren. 

Wenn wir uns die direkten Auswirkungen ansehen, können wir einen klaren Unterschied darin erkennen, wer wie profitiert: 

• Reporter: Von Reportern zu verlangen, dass sie über Faktoren auf Metaebene nachdenken, kann eine Herausforderung sein. Richtig gemacht, mit Hilfe eines Planungswerkzeugs wie Desk-Net, kann es jedoch dazu beitragen, die dringend benötigte Klarheit über die Form der Geschichte zu schaffen, an der sie arbeiten. 
• Leitende Redakteure: Diejenigen, die die gesamte Redaktion oder einzelne Ressorts koordinieren, werden am meisten davon profitieren, da eine strukturiertere Planung ihnen dabei hilft, die richtige Mischung von Inhalten zu finden und zu produzieren.  

Wie nutzen Redakteure dieses neue Planungsverfahren? 

Die Planung auf Metaebene ermöglicht es Redakteuren und Redaktionsleitern, im operativen Alltag die richtigen Content-Entscheidungen zu treffen (siehe diese umfassende interne Analyse des Wall Street Journal). 

Auf täglicher Basis verschaffen sich Redakteure leichter einen detaillierten Überblick über die Art der kurz-, mittel- und langfristig benötigten Inhalte.  

Möchten Sie sich auf bestimmte Zielgruppen oder Themen konzentrieren? Benötigen Sie mehr erklärende Geschichten anstelle von Kurzmeldungen?  

Durch die Kennzeichnung von Beiträgen kann das Planungstool einer Nachrichtenredaktion den Redakteuren schnell einen Einblick geben und ihnen die Möglichkeit geben, die kurz- bis langfristige Inhaltsproduktion zu ändern. 

Ebenso können Redakteure historische Analysen durchführen, um die Strukturen und Merkmale der gesamten von der Redaktion produzierten Inhalte zu sehen. Wöchentliche, monatliche und jährliche Analysen bedeuten, dass die Planung auf Metaebene den Redaktionsleitern hilft, besser zu verstehen, was passiert ist, und es ihnen ermöglicht, dies mit anderen Statistiken wie neuen Abonnements oder Abwanderungsdaten in Beziehung zu setzen. 

Um es ganz offen zu sagen: Es ist eine Entscheidung, ob man zu Meta aufsteigt oder den Anschluss verliert.